Las marcas usarán los datos personales para determinar cuánto se está dispuesto a pagar de máximo por las cosas
Hasta ahora, cada vez que hablábamos de big data solíamos quedarnos con ciertos puntos. Uno es cómo el big data ayuda a entender qué es lo que quieren realmente los consumidores antes incluso de que estos lo sepan (y no solo basándose en sus gustos o preferencias, sino también teniendo en cuenta elementos del entorno, como pueden ser las cuestiones contextuales). Otro es que el big data ayuda a crear los productos que los consumidores quieren consumir. Pero lo cierto es que esta tecnología tiene muchos más posibles usos y puede ser empleada para muchas otras cosas. Puede servir, por ejemplo, para entender cómo y cuánto están los consumidores dispuestos a pagar por un producto y ajustar esos precios para que el comprador pague todo lo que está dispuesto a desembolsar por ello (y hacer así a la empresa en cuestión ganar más).
Este es un punto por explorar, uno que podría no hacer muy felices a los consumidores y uno que podría suponer grandes réditos para las marcas. Los precios customizados que se basan en la personalidad del consumidor, en sus necesidades y en su interés por un producto, podrían estar a la vuelta de la esquina.
¿Cómo conseguirán los vendedores hacer estos precios ajustados para maximizar todo lo que el consumidor puede darles? En el mix para establecer cuánto cuesta un producto se tendrán en cuenta criterios como el dónde se está o el momento exacto en el que se intenta comprar un producto. Además, se incorporarán a la cuestión de establecer el precio toda una serie de valores derivados de lo que se sabe sobre un consumidor y sobre sus intereses. Así, el historia de navegación en internet y las búsquedas online podrán dejar claro cuál es el interés que los consumidores tienen realmente en ese producto concreto. ¿Están realmente desesperados por hacerse con él? Y, si es así, ¿cuál es la barrera de precio que están dispuestos a pagar?
Lo cierto es que el futuro podría pasar por un montón de precios ajustados a cada personalidad y cada tipo de consumidor, lo que haría que cada persona estuviese pagando un precio diferente por cada producto.
Y, aunque todo esto suena a ciencia ficción, lo cierto es que está más a la vuelta de la esquina de lo que pensamos.
El caso Netflix
De hecho, una firma que suele ponerse como ejemplo de cómo usar el big data para conocer – bien – a los consumidores y entender así lo que quieren y desean ya ha empleado el big data para entender lo que están dispuestos a pagar por el mismo. Como recoge un estudio de un economista de la Universidad de Brandeis y que publica The Guardian, Netflix ha jugado con la información que dispone del consumidor para fijar los precios de sus productos.
¿Cómo ha hecho esto? El mismo producto tenía precios diferentes, que dependían de diferentes valores que la compañía ponía en juego para determinar quién pagaba cuánto. Jugar con los datos a la hora de establecer precios tuvo un efecto en las ventas. Usar la información demográfica para establecer precios (esto es, lo básico que suelen emplear las empresas para conocer a sus clientes: dónde viven) hacía que los beneficios de la compañía de VoD subiesen en un 0,14%.
Si se tenía en cuenta información mucho más personal, como el historial de navegación online, los beneficios subían en un 1,4% y, todavía más sorprendente, se podía conseguir hacer pagar a un consumidor el doble por un producto de lo que se hacía pagar a otro. El producto era el mismo, pero el interés del consumidor por él era distinto y eso es lo que entra en juego.
Pero en realidad el caso de Netflix no es el único que se podría usar para ilustrar cómo los precios varían según la persona que esté interesada en comprar. Al fin y al cabo, eso es lo que pasar cada vez que compramos un billete de avión. El truco de borrar las cookies para que los precios varíen es un habitual en las listas de cómo conseguir los billetes de avión a mejor precio.
Los supermercados experimentan
Además, el usar los datos para saber qué se debe cobrar por un producto podría llegar a todos los niveles y permitir modificar su estrategia a muchas compañías. Unas de las que podrían beneficiarse del big data a la hora de fijar precios podrían ser los supermercados. Los analistas apuntan que el big data podría ser el elemento clave para que estos establecimientos sobrevivan con suerte al cambio de pautas de consumo.
Los supermercados son uno de los sectores que más se han visto perjudicados por la guerra de precios. Los consumidores están recortando sus gastos de forma masiva y están prefiriendo a aquellas compañías que les ofrecen servicios y precios bajos. Esto es lo que explica el boom en todo el continente de las cadenas alemanas low cost, como puede ser Lidl, o el hecho de que en España firmas como Mercadona o Dia se hayan hecho con el mercado de la alimentación. Pero lo cierto es que el punto exacto para conseguir seducir al consumidor no está solo en el precio bajo sino también en tener el precio exacto que está dispuesto a pagar en ese momento concreto. Y, ahí, solo el big data puede ser iluminador.
Información tomada de PuroMarketing